從風格創新到價值共創生態系

文 / 陳旺聖

在快速變動的服務經濟體系中，強調服務與產品提供本身，已不再是品質與滿意度衡量的唯一關鍵；相反地，被視為驅動服務業創新與提供新服務動能所在的顧客服務體驗重要性日增；近年服務與體驗經濟的盛行，更讓服務體驗設計被視為服務業高值化與價值創造的重要關鍵。新的產業競爭模式將不再著眼於傳統製造經濟下的價格與品質戰。所以，在體驗經濟時代中，如何結合企業核心資源與價值訴求，以服務體驗為基礎，建立價值共創的機會與模式，便成為一項重要的課題。

風格創新使消費者透過商品設計，以瞭解企業技術能力與商品價值，企業不應僅強調產品功能屬性創新，應要使流行風格與風格創新的象徵與美學意涵，直接與企業形象或服務價值產生關連，凸顯商品風格特性，而成為競爭優勢的關鍵。因此服務業態的持續創新，讓服務本身日益專業化與複雜化，而服務體驗與風格創新則成為這些新服務業態高值化及創建優化服務的重要關鍵。從上述風格創新驅動方式可以發現，如果結合此一風格創新觀點，作為思考如何引領業者結合核心資源要素進行服務體驗設計，應是有趣的跨領域觀點整合。

在全球化競爭趨勢下，企業競爭力已從掌握有形的勞力與資本，轉變成掌握知識創新為主。企業在資源與能力的建構上，除了注重資源的投資與配置之外，也積極推動跨組織、跨領域的合作，期望透過利害關係人的互動、不同資源的交換，強化組織能力與整體產業升級，並利用彼此之間的優勢互補，共同創造價值，此一作法乃策略新典範中「價值共創」所強調的論述。「價值共創」觀點係由Prahalad & Ramaswamy等策略學者，以及Vargo & Lusch等服務主導邏輯（Service Dominant Logic, SDL）行銷學者所提出。換言之，「價值共創」新典範所倡議的是一種跨領域合作的新管理方式，而管理的核心議題即為如何連結各領域的利害關係人進行資源共享與整合。

金合利鋼刀為例，為台灣唯一鋼刀文化主題館，結合情境展示、服務體驗、文化與美學的品牌，創造金門地方產業文化的刻度，提供各主題風格生活刀具、炮彈打刀解說、千錘百鍊金工與叨叨廚房廚藝體驗空間。延伸鋼刀製作核心能力於服務體驗商業模式，導引金門生態系夥伴共榮和更多創意服務體驗，建立深訪在地共生企業之體驗歷程，進行永續平台串聯。至於相關特性，茲簡要整理如下：

1. 受限人力，在客群上，採聚焦手法，亦即平日走團客路線，假日才有為親子和觀光客等散客。
2. 雖然為常態的展覽類型，但為避免被複製、可創造品牌延伸價值與購買，並創造顧客每次參訪都有新獲得的感受，所以它以文化帶產品作為定調、定期提出新活動與企劃，達到五感體驗與活動更新的目的。
3. 利用主題進行延伸產品的發想：除因此創造了以體驗與產品作為核心收入的成效外，亦開始結合金門當地資源進行產品與服務的創新。
   

企業從供給面進行創意發想與改善服務體驗水準、強化客群吸引力，將有賴更系統性地結合業者能量與外部資源。易言之，如何善用分眾模式或聚焦利基客群的手法，作為服務體驗設計的基調，並藉由感動該客群的方式，誘發該客群的消費模式從「價格比較」轉向「享受額外價值」，已成為首要關鍵。而這樣的論點似乎反應，即使企業受限資源與外界既有認知，不易直接從傳統由內而外（Inside-out） 的服務設計邏輯轉向由外而內（Outside-in）的純顧客需求觀點進行服務設計與規劃，因此業者已放棄以往利用同一服務或模式來服務所有客群的傳統作法，鎖定生活服務類型作更細緻的切割，並利用簡單、具體的特色和服務作為呼應消費者心中感受的媒介，藉此有效打造真正感動核心客群的服務體驗內容。

因此透過宏觀角度，結合生態系統的觀點，企業主導者如何藉由提出價值主張的機制，來吸引並邀請利害關係人挾帶各自的資源參與及投入共創活動，及如何透過共享制度與規範的建立，使利害關係人得以順利進行資源交換與整合，讓各自所擁有之資源密度與結構產生變化，最終形成一個互相連結並能循環發展的價值共創生態系統。